开题报告内容：（包括拟研究或解决的问题、采用的研究手段及文献综述，不少于2000字）
一．研究背景和目的
2009年新医改的实施，使我国制药企业面对的市场竞争环境发生了根本变化，传统的营销模式受到巨大的挑战。尤其处方药在研发、生产、销售、使用等步骤都受到国家相应法律法规在政策层面上严格控制。以致处方药的营销模式不断变革，营销模式选择的重要性因此提升到战略层次上来。本文结合新医改背景与制药企业处方药的招商模式进行论述，分析制药企业处方药营销模式，并展望其今后的发展趋势和思路。本文主要通过SWOT分析法对制药企业处方药招商模式进行研究并设想未来发展前景，提出改进意见。并通过文献分析法和案例分析法作为理论基础，研究制药企业的机遇与挑战，期望能对制药企业对于营销模式的选择提供有益的参考。
二．文献综述
高政利在《西北工业大学博士论文》（2015年第7期）《经济组织演化研究》中介绍：其起因可追溯到中小型经济组织的发展。从中小型经济组织的发展过程中分析，总存在某一时刻，中小经济组织单单凭借着资本所有者个人能力或家族合力无法使得或难以使得资本进一步增值。这时就面临着转换对经济组织经营管理模式的选择，其中一项选择就是：通过一定的条件选取合适的人来代经营和管理企业或企业的一部分职能，这便是代理模式的雏形。
王勇，姚燕萍，吴晓明在《中国药事》（2011年第2期）《医药营销模式的利弊分析》中写道：招商模式又可称为：药品营销代理制, 是指制药企业在完成药品生产后, 通过招商的形式寻找代理商, 并委托代理商在指定区域内完成药品销售和营销管理工作的一种销售模式。20世纪90年代, 终端促销模式的兴起, 改变了以往药品营销活动的广度和深度, 使得制药企业的营销活动开展必须直接对接到医院或药店, 这样的销售状态对企业的资源 (特别是人力资源和资金) 和能力提出了更高的要求, 代理制便应运而生并成为之后药品营销的主流模式。而新医改所带来的变化可以总结为以下几点：（1）药品需求量总体上升：随着医保政策的重新制定以及落实，国家支持医药行业的态势和国家监管体系的加强，老百姓对于医药卫生的需求量会增大。医药行业因此得到了很好的发展机遇。（2）市场结构发生改变：新医改背景下，我国的医疗市场会趋向于正规化，农村、社区等基层医疗部门的地位也将得到进一步提高，不再是向城市医院集中的时代了。目前的医疗主流模式也变成了小病到基层医院，大病再到大医院。高端处方药往综合医院集中，而价格较低的处方药将会以社区为中心进行结构调整和资源优化。（3）产品结构发生改变：国家基本药物制度和医保制度的完善, 药品价格形成机制的改革以及新技术的发展, 推动医药产品结构发生显著变化。（4）药品市场秩序进一步规范：现如今有一系列的政策和法规已经颁布并且实施，医药市场的秩序因此将会进一步规范、药价虚高、以药养医、商业贿赂等问题将会在不愿的将来得以解决。
陈宇涛在《海峡药学》（2010年第1期）《医药代表面临的问题及其发展出路的探索》指出药品生产企业的利润来源于药品的销量，而当前医药代表在企业中同时扮演着销售的角色，所以企业在对医药代表的管理上基本都采用与销量挂钩的薪酬激励模式。很多医药代表为了完成指标获得更多薪酬，便采取了不正当的手段。除此以外，企业在选择医药代表时对专业素质要求过低，且培训力度不够，过多注重销售能力。
尤晓敏，吕旭峰,杨悦在《中国药房》（2017年第31期）《我国公立医院药品带量采购制度实施状况研究》指出从1993年开始，采购制度经历集中采购自主探索阶段、招标采购试点与推行阶段、省级集中采购的阶段，再到最近的深化改革阶段。而在集中招标采购模式中，由于招采主体分离，招标的组织者并不是药品的购买者,并不能体现医院的实际需求，所以即使中标仍存在“二次议价”的问题，使得药价虚高问题未得到有效解决。
胡善联在《卫生软科学》（2019年第1期）《带量采购的经济学理论基础和影响分析》指出从当前的试点结果来看，进行招标的31个药物品种中有25个药品在集中采购中拟中选，成功率达到81%。这些药品中通过一致性评价的仿制药有22个，原研药仅才3个，可以看出国产仿制药在此次带量采购中处于优势，而带量采购对外资企业及负责相关产品的医药代表产生的影响也势必更大。此次结果最让人关注的便是药品降价的幅度非常大，中标的药品与去年的最低采购价对比，平均降幅就达到了52%，最高的降幅甚至达到了96%。31个药品中也有6个流标的药物品种主动放弃了机会,可能是一些企业仍在观望。
三．研究思路和研究方法
