产品推荐对社交电商消费者购买意愿的影响因素研究
摘要：移动社交电商正在成为未来电商的发展趋势。个性化推荐在数据爆炸的当下成为平台增加用户粘性的手段，让用户拥有更好的使用体验，同时能更多的接触到感兴趣的商品。购买意愿是一种心理活动，可以看作是一种预购物的个人倾向。S-O-R理论（“刺激-机体-反应”理论），刺激(S)是外部环境因素，而机体(O)是一种心理转化机制，能将外部环境的刺激内化为信息，反应(Ｒ)则表示因外部刺激而做出的相关反应。
关键词：移动社交电商； 产品推荐； 购买意愿； 影响因素
一、文献综述
（一）移动社交电商
现在网上对移动社交电商并没有清晰的定义，笔者总结了网上对移动电商的一些定义，分为以下两种类型。（1）强调移动社交电商的电商属性。《2017中国社交电商大数据白皮书》指出，移动社交电商作为电子商务的一个分支，依靠社交的模式帮助产品的销售。刘湘蓉[1]认为移动电子商务是发展移动社交电商的基础。（2）强调移动社交电商的社交属性。梁洪耀和姚玲[2]认为，移动社交电商主要依靠网络社交工具进行，通过用户之间的交互，信息传递到对方，然后完成商品的推荐和购买。项伟峰[3]认为移动社交电商主要依靠社交平台，用户们在社交平台上自发的进行商品推荐，促成其他用户对商品的购买。因此，移动电商社交就是基于社交平台，通过用户之间的社交进行信息交互与传播，最终促进商品的销售方式。
移动社交电商是必将到来的新趋势。刘湘蓉[1]指出企业可以通过以下策略优化其商业模式。首先企业要匹配好自身产品的对应市场，精准定位目标市场；其次，通过大数据形成用户画像，优化用户的交互体验使得提升用户满意度；第三要降低企业在供应链上的成本，最好能做到最少量的库存；第四是打造用户信赖的平台，让顾客放心消费；最后，通过吸引外部流量增加用户的商品购买量。汤亮对比了移动社交电商以及传统电商，指出移动社交电商具备四个特性：可移动、可分享、社交交互性和全时间段性。他认为当今移动社交电商应当生产个性化产品、以多种形式引导流量，并且要不断学习营销模式。周亚丽、曹艺文[4]指出当前社交电商的经营模式包括：社交平台在内部自己搭建电商平台；电商平台通过外部的社交平台为自己引流；电商平台与社交平台合作；电商平台在内部构建社交功能。
移动社交电商利用移动端便捷的优势，通过融合社交和电商优势：将电商产品信息植入用户创作的内容并通过社交网络传播，从而创造更大的商业价值。本文将移动社交电商定义为，利用手机，移动平板等移动终端，在社交网络平台通过信息发布分享等方式推广产品信息，将社交网络的交互性元素运用于电商活动中，最终实现用户转化的过程。
