后疫情时代咖啡企业新零售营销策略研究——以瑞幸为例
摘要：主要囊括了新零售概念的综述、咖啡行业营销策略的整合以及相关关键的社会化媒体营销和SIVA理论的阐述
关键词：新零售；营销策略；社会化媒体营销；SIVA理论
一、文献综述
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国内文献综述
- 新零售概念
1.1.1零售业发展历程
清华大学教授李飞(2004)在零售革命中提出，从20世纪90年代中期开始，中国爆发了一场综合性的零售革命，西方150年以后爆发的百货商店、一价商店、连锁商店、超级市场、购物中心、自动售货机、步行商业街、网上商店等八次零售革命，几乎同时在中国出现。颜艳春(2014)在《第三次零售革命:拥抱消费者主权时代》中认为过去50年之间零售业行业发生了两次革命，第一次零售革命是沃尔玛创始人山姆沃尔顿( Sam Walton, 1918.3.29 - - 1992.4.6)发动的全球地面店互联，是连锁商店革命，其依靠的是“全球私人卫星网络技术”:第二次零售革命是亚马逊创始人杰夫贝索斯(Jeff Bezos, 1964年)发动的电商革命，其依靠的是'PC互联网技术”。第三次零售业革命的发起者是每一个消费者，因为我们将进入消费者主权时代，消费者已经是世界的中心。通过移动互联网、物联网和社交网络实时连接起来，随时可能是下- -次零告的发起者:王成荣、黄爱光(2014)在《迎接第四次零售革命》中和洪涛(2015)在《一次零售全业态，全渠道的革命》-致认为，以百货商店和连锁商店.超级市场为标志出现的三次零售革命表现为单一的“业态革命”，第四次的零售革命是“综合革命”，因此学术界普遍公认的零售革命为四次，分别为传统零售业、现代零售业、电子商务和新零售，清费升级和技术革新是零售业发展的动因。
1.1.2新零售的含义
前阿里巴巴集团总裁马云在2016年的“云栖大会”上提出“新零售”，并指出：“纯电商时代很快就会结束，未来的十年、二十年，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的lsquo;新零售rsquo;。”该概念一经提出就在业界引起了巨大反响。新零售不同于传统零售，它高度融合了互联网思维，运用大数据、云计算等手段，分析消费者对不同产品的偏好而进行用户细分，并有效结合线上线下和现代物流等多方面一同协作的零售新模式。新零售的核心在于推动线上与线下高度融合，实现线上获取流量，线下购买体验，并且在整个过程中需要以消费者需求为导向，实现纯电商平台和线下实体门店的全方位升级。新零售模式的特点包括：1.线上与线下相结合。新零售不仅保有了网络购物带来的便捷性，同时又利用线下实体店，提升消费者的体验和感受。2.市场定位明确。能满足用户对消费升级的需求，性价比也高于传统零售业务。3.全面应用先进的人工智能和大数据分析等技术。
2019年,一场席卷全球的新型冠状病毒肺炎疫情（2019-nCoV）迅速蔓延,成为经济运行中突发的不可抗力事件。疫情对经济发展的短期冲击不可避免。疫情一方面催生了消费者对新零售的需求,疫情期间消费者的购物行为反映出,现实生活场景会极大的触发他们对新零售模式的接受度。另一方面,在疫情的催化下,各种借助互联网技术发展的线上产品也开始爆发需求。而经历过此次疫情期间的铺垫,新零售彻底融入了大家的生活。丁路、项华灵、张佩玉、傅雨安（2020）认为新零售是相对于传统零售行业经营模式而言，诞生的新型行业发展与运营模式。新零售发展模式和传统零售业明显不同，但又依托在传统零售业的基础上。互联网为新零售模式提供了的重要物质基础，在人工智能技术、大数据分析充分运用的基础上，对互联网线上服务、互联网线下体验以及现代物流体系进行深度融合，对传统零售业的生产、流通与销售等各个阶段进行重新整合，打造一个全新的商业运营结构与运营模式。新零售本质上来说是零售行业本质的回归，是在新时期新的社会与技术背景下的消费创新与升级。
