文 献 综 述
摘要：本文对产品纵向的质量维度进行讨论，综合考虑产品本身的质量以及消费者存在质量偏好异质性。通过构建消费者效用模型，对了解个人质量偏好和不了解个人质量偏好的两类消费者分别进行研究，探讨产品质量与价格对消费者产生购买行为的影响，以及对供应商和零售商利润的影响。同时，在此基础上建立企业定价决策模型，分析撇脂定价策略和渗透定价策略应用的条件，对企业的定价策略提供一定的建议。
关键词：产品质量；消费者偏好异质性；定价策略；消费者效用模型
随着社会的发展，企业的生产能力和管理水平得到了极大的提高，产品和服务的供求关系发生了逆转，消费者主导的时代已经来临。如今，消费者拥有更多的自主选择和购物决策能力，企业要想取得商业上的成功就必须对消费者的行为进行分析，以便采取合适的策略来赢得客户。随着大数据技术对消费者需求的深入挖掘，消费者需求异质性逐渐显现，研究发现，消费者对于产品的质量维度及其是否符合个人需求的适合维度方面都存在不确定性，其中，产品质量是吸引消费者的最主要因素，包括产品自身质量和消费者在购买过程中的感知质量。因此，在个性化消费和服务成为主流趋势的背景下，准确把握消费者质量偏好异质性并进行最优产品定价策略，是企业决策中的关键环节。
随着市场环境的变化，企业的管理模式逐渐向“横向一体化”转变，形成了能够将供应商、制造商、分销商、零售商及最终用户连成一个整体的“供应链”，但由于各主体在供应链中所处位置及所扮演角色的不同，导致了他们掌握的信息是不对称的。消费者处于供应链的末端，与制造商和零售商相比，他们对产品实际情况的了解相对较少，因此，企业可以通过披露信息来影响消费者的购买行为，从而提高自己的收益。通常来讲，信息披露可以分为三种：强制性披露、自愿性披露和第三方披露，而我们这里所指的是企业对所销售产品的有关信息的自愿性披露行为，主要包括产品质量信息以及产品对于消费者的匹配信息等。同时，随着信息技术的发展，信息传递的方式变得多样化、便捷化，企业营销人员可以通过各种沟通渠道直接或间接向消费者披露产品的质量信息，包括文字、图片、视频、名人代言、他人使用过后的评论等形式，而消费者则可以通过海报、电视、报纸、社区评论、网络等媒介关注或了解到产品的质量信息。
通过对国内外有关消费者偏好异质性、信息披露及定价策略的文献的归纳整理，为本课题的研究奠定了基础。
王庆国等[1]（2006）认为：企业可以调整发布的信息量来改变质量信息不对称度，使产品的质量和价格控制在合适范围，获得更大收益。通过比较产品质量真实信息与消费者预期质量信息，探讨质量信息不对称度的定义和消费者偏好的变化，及其对消费者效用和企业利润的影响，说明对于质优产品，质量信息不对程度越小，信息越对称，消费者效用越大，消费者购买数量也越多，而质劣产品则相反。
杜学美等[2]（2016）认为：消费者的偏好变化对制造商的定价策略和利润有不同的影响。通过研究考虑消费者偏好差异性的市场中，企业销售再制造产品的最优定价策略，说明消费者质量期望系数变小，消费者越理性，再制造生产愈加谨慎，制造商会提高新产品价格获得利润。
赵伟光等[3]（2019）认为：企业的定价策略必须考虑消费者对车型性能的随机性偏好差异。基于中国乘用车市场车型数据，研究了消费者系统性偏好和随机性偏好异质性下，多产品企业的最优产品线定价策略。
姚旻蔚[4]（2019）认为：企业的收益受到产品质量、消费者质量偏好异质性的影响。根据Hotelling模型，通过研究竞争市场下异质厂商的产品质量和定价策略，说明异质产品厂商的收益会随着消费者对产品质量的感知和个人偏好差异程度的增加而提高；销售高质量产品的厂商为增加收益会提高产品质量，销售低质量产品的厂商会降低成本。
